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Unternehmenskommunikation: Mehr als nur Bla-Bla

Unternehmenskommunikation: Mehr als nur Bla-Bla

Unternehmenskommunikation: Mehr als nur Bla-Bla

Die Unternehmenskommunikation stellt eine der drei Säulen einer Unternehmenspersönlichkeit. Um so wichtiger ist es, sich als Unternehmer und Unternehmen mit der Thematik der ganzheitlich abgestimmten Kommunikation mit seinen Anspruchsgruppen (nach Innen und Außen) auseinander zu setzen. Erst wenn alle bereiche der Corporate Identity wie Zahnräder, perfekt auf einander abgestimmt in einander greifen, entsteht ein unverwechselbares Bild (Image – Außensicht) bzw. eine glaubwürdige Unternehmenspersönlichkeit. Aus diesem Grund möchte ich Ihnen Heute diesen Identity-Bereich etwas näher bringen.

Die Kommunikation ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb des Identitäts-Mix, denn sie erlaubt sowohl planungsgesteuerten, langfristig-strategischen als auch anlassbedingten, schnellen taktischen Einsatz. (Birkigt – Stadler – Funck, Corporate Identity 2002)

Als zentrale Aufgaben wird der Kommunikation, den Aufbau der Bekanntheit sowie den Aufbau und die Stärkung des Images zugeschrieben. Als Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens dienen dabei die Massenkommunikation oder die persönliche Kommunikation.

Einteilung der Kommunikationsinstrumente

Einteilung der Kommunikationsinstrumente

Die dargestellten Instrumente der Kommunikation können an nach innen- oder außengerichtete Bezugsgruppen adressiert werden. Nachfolgend finden sich zusammenfasend die internen und externen Einsatzmöglichkeiten:

Einsatz der Kommunikationsinstrumente für Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. (In Anlehnung an Bruhn)

Einsatz der Kommunikationsinstrumente für Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens. (In Anlehnung an Bruhn)

Die persönliche Unternehmenskommunikation ermöglicht eine schnellere Bindung der Bezugsgruppen zum Unternehmen / der Unternehmensmarke, erzielt aber geringere Reichweiten und höhere Kosten (z. B. Events) als die Massenkommunikation. Bei der Massenkommunikation bedarf es vieler Kontakte (also zum Beispiel häufige Werbewiederholungen), bis sich ein gewisser Lernerfolg bei den Kunden einstellt. Dabei sollte die Vermittlung der Identität durch Kommunikation bezugsgruppenkonform gestaltet werden. Jede Anspruchsgruppe hat unterschiedliche Interessen im Bezug zum Unternehmen. So interessieren sich potenzielle Arbeitnehmer für soziale Fragen und Aufstiegsmöglichkeiten, Kunden für Produkte und Leistungen, der Handel für Konditionen und Produktpaletten. Dennoch sollte darauf geachtet werden, dass die Kommunikation nicht getrennt von den einzelnen Anspruchsgruppen entwickelt wird, damit übergreifend das gleiche Image vermittelt werden kann. Denn obwohl die einzelnen Bezugsgruppen verschiedene Informationsinteressen aufweisen, so können vereinzelte Akteure in verschiedene Rollen schlüpfen. Ein Finanzgeber oder Arbeitnehmer kann beispielsweise durchaus die Rolle eines Konsumenten/Kunden einnehmen.

Es ist also immer darauf zu achten, dass in jeder Art der Kommunikation das Image einheitlich und identitätsgetreu vermittelt wird:

  • Um die Außenwirkung des Unternehmens effektiver und widerspruchsfrei zu gestalten,
  • um für alle Beteiligten eine bessere Orientierung zu schaffen,
  • um Kontinuität, Bekanntheit und ein positives Image bei den Zielgruppen zu erreichen,
  • um die Identitätsfindung und das Bewusstsein (Beziehung, Motivation) bei den Kunden und auch bei den Mitarbeitern zu unterstützen,
  • um Synergieeffekte zu schaffen, die Zusammenarbeit aller Beteiligten zu verbessern und schließlich,
  • um kostengünstiger und rationeller arbeiten zu können.

Der Aufbau einer Markenbekanntheit wird nach Kollegen und Markenguru Franz-Rudolf-Esch durch vier Faktoren bestimmt:

Das Involment der Zielgruppe

Bei einer stark involvierten Zielgruppe ist der Aufbau von Bekanntheit schnell realisierbar. Bei Massenkommunikation, insbesondere Werbung, fällt das Involment gering aus, da nur rund ein Drittel der Fernsehzuschauer Werbung tatsächlich anschauen. Somit sind viele Wiederholungen notwendig, um die Zielgruppe zu erreichen.

Die Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels und die Intensität des Empfindens eines Kommunikationsinstruments

Je aufmerksamkeitsstärker und origineller Kommunikation gestaltet ist, umso stärker prägt sich diese ein. Dies gilt auch für das Erleben, z. B. bei einem Event. Hier sind entsprechend weniger Wiederholungen der Botschaften / Werbung erforderlich.

Die Art des Kontaktes mit der Zielgruppe

Mediale Kontakte wirken weniger stark als persönliche (sieh oben). Der Nachteil bei persönlichen Kontakten ist das stark begrenzte Publikum.

Das Konkurrenzumfeld

Der Aufbau der Bekanntheit ist nur durch erhöhte Wiederholungen zu realisieren, wenn das Konkurrenzumfeld groß ist. Ist man zum Beispiel alleiniger Sponsor einer Fußballweltmeisterschaft, so benötigt es wenige Wiederholungen. Bei 30 weiteren Sponsoren kämpfen alle um die Aufmerksamkeit der Zuschauer, damit die eigene Bekanntheit ausgebaut werden kann.

Zur besseren Einschätzung der Leistungsfähigkeit einzelner Werbeträger kann folgende Tabelle Hilfestellung bieten.

Klassifikation ausgewählter Kommunikationsinstrumente nach Leistungskriterien und -anforderungen

Klassifikation ausgewählter Kommunikationsinstrumente nach Leistungskriterien und -anforderungen

Unternehmenskommunikation zusammengefasst

Abschließend zu diesem kurzen Einblick möchte ich Ihnen die Definition vom Kollegen Regenthal nicht vorenthalten:

Corporate Communication ist die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen mit dem Ziel, die Einstellungen der Öffentlichkeit, der Kunden und der Mitarbeiter/Mitarbeiterinnen gegenüber dieser Organisation/diesem Unternehmen entsprechend der spezifischen Identität zu beeinflussen oder zu verändern. Mittel dazu sind Public Relations (PR), Werbung, Marketing, Vertrieb, Mitarbeiterschulungen und -informationen sowie Öffentlichkeitsarbeit. (Regenthal, Corporate Identity, 2009)

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